E-Mail Werbung - Was ist erlaubt?

1. Vorteile von Werbe-E-Mails und systematisiertem E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist einer der wichtigsten und wirkungsvollsten Kanäle im Online-Marketing. „Das Geld steckt in der Liste“ – ist ein altes Sprichwort unter Internet-Unternehmern. Gemeint ist die Liste Ihrer Newsletter-Abonnenten. Die Beliebtheit dieses Marketing-Kanals begründet sich wie folgt:

2. Wann ist eine E-Mail eine Werbe-E-Mail ?

E-Mails sind eine kostengünstige Variante, um eine große Anzahl von Personen zu erreichen. Aus diesem Grund wird dieser Weg vor allem von Unternehmen gerne genutzt, um Werbung zu versenden. Aus Empfängersicht wird diese Tatsache dagegen häufig als lästig empfunden, wenn das der Inhalt der Werbe-E-Mails irrelevant oder zu werblich ist und keinen sinnvollen Mehrwert bietet. Aber ab wann wird eine Mail rechtlich als Werbemail eingestuft? Das ist immer dann der Fall, wenn der Inhalt einen werblichen Charakter besitzt.

Ein werblicher oder Marketingcharakter liegen beispielsweise vor, wenn eine Mail folgende Inhalte aufweist:

• Produktempfehlungen (auch in der Signatur einer Bestätigungsmail)
• Kundenzufriedenheitsabfragen
• einen Hinweis auf Sponsoring

Die Ausgestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig und der Begriff der Werbung kann weit gefasst werden. Im Zweifel sollte also eher ein werblicher Charakter unterstellt werden.

3. Was ist rechtlich zu beachten?

Möchte ein Unternehmen Werbung per E-Mail versenden, müssen einige rechtliche Aspekte berücksichtigt werden. Zum einen muss das Datenschutzrecht nach DSGVO eingehalten werden, zum Anderen ist Wettbewerbsrecht zu beachten. Bei einer Nichteinhaltung können die Empfänger Sie abmahnen oder auf Schadensersatz verklagen. Dabei sind auch private Unterlassungsansprüche bezüglich des Schutzes des allgemeinen Persönlichkeitsrechts möglich, welche mögliche Strafen nochmals in die Höhe treiben können.

Nur wenn alle Vorschriften beider Rechtsgebiete berücksichtigt und in Einklang gebracht werden, ist eine rechtssichere Werbung per E-Mail möglich. Nachfolgend finden Sie eine Erläuterung der Vorschriften beider Rechtsgebiete sowie glasklare Handlungsanweisungen für Ihre E-Mail Werbung.

4. Berücksichtigen Sie den Datenschtz-Grundsatz: Keine E-Mail-Werbung ohne Einwilligung

Ganz gleich, ob Ihre Werbemails an einen gewerblichen oder privaten Verbraucher gerichtet sind: Gemäß Vorgabe der DSGVO muss in jedem Fall eine ausdrückliche Einwilligung vorliegen und der Empfänger muss klar und deutlich darauf hingewiesen worden sein, dass er seine Zustimmung für den Erhalt von E-Mail-Werbung erteilt hat und jederzeit widerrufen kann.

4.1. Der Empfänger muss einwilligen

Ein wichtiger Grundsatz beim Versenden von Werbemails ist die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Unternehmen oder um Privatpersonen als Verbraucher handelt. Diese Vorgabe ist im Art. 6 Abs. 1 DSGVO definiert.

4.2. Die Absichtserklärung muss klar formuliert sein

Die Einwilligung muss so formuliert sein, dass der Verbraucher deutlich darüber informiert wird, mit der Zustimmung Werbe-Mails zu empfangen. Auch muss gemäß Art. 7 der Datenschutzgrundverordnung ein Hinweis in der E-Mail vorhanden sein, dass jederzeit die Möglichkeit zum Widerruf der erteilten Einwilligung besteht.

4.3. Die Einwilligung muss nachweisbar sein

Als E-Mail-Versender unterliegen Sie der Pflicht, nachweisen zu können, dass die Einwilligung zum Erhalt von Werbung erfolgt ist. Dieser Nachweis muss in dokumentierter Form bei Ihnen vorliegen. In diesem Zusammenhang ist auch die sogenannte Double-Opt-in Einwilligungserklärung wichtig. Dabei handelt es sich um eine Art doppelter Einwilligung. Der Empfänger bekommt eine E-Mail nach Eintragung in die E-Mail-Liste und muss über diese E-Mail seine Eintragung erneut, also doppelt, bestätigen.

4.4. Das Wettbewerbsrecht muss berücksichtigt werden

Versender müssen die Vorschriften des Wettbewerbsrechts berücksichtigen. Dieses setzt eine Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG voraus. Andernfalls kann die E-Mail auch aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive als rechtswidrig und somit als Belästigung eingestuft werden.

5. Diese Ausnahme sollten Sie kennen

Laut § 7 Abs. 3 UWG gibt es eine Ausnahme beim Versenden an Bestandskunden ohne explizite Einwilligung, an die jedoch vier Bedingungen und Voraussetzungen geknüpft sind. Der Grundgedanke besteht darin, dass ein Kunde, welcher bereits etwas gekauft hat, ein Interesse an ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen haben könnte und darüber informiert werden möchte.

5.1. Der direkte Zusammenhang zwischen Angebot und versendeter Werbung

Als Versender müssen Sie die E-Mail-Adressen, an welche Sie Werbung schicken möchten, im direkten Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen erhalten haben.

5.2. Nur Direktwerbung ist erlaubt

Es darf nur Direktwerbung für eigene Waren verschickt werden. Der Inhalt der Werbung muss zudem im direkten Zusammenhang mit bereits vom Kunden empfangener Ware oder Dienstleistungen stehen.

5.3. Es liegt kein Widerspruch vor

Der Empfänger hat dem Erhalt von Werbenachrichten oder dem Newsletter-Erhalt nicht ausdrücklich widersprochen. Ein Widerspruch kann sowohl schriftlich als auch mündlich erfolgen und muss vom Werbenden dokumentiert werden.

5.4. Das Widerspruchsrecht ist deutlich formuliert

Der Empfänger wurde bei der Erhebung der E-Mail-Adresse deutlich darüber informiert, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. Dieser Hinweis ist auch in allen weiteren Mails vorhanden. Für das Widersprechen dürfen keine Übermittlungskosten nach dem Basistarif für den Verbraucher entstehen.

6. Rechtliche Folgen bei Fehlern

Folgen von einem rechtswidrigen E-Mail Marketing können schnell unangenehm werden. Erhält ein Verbraucher beispielsweise ungefragt Werbemails, hat er das Recht, sich auf einen Eingriff auf sein Persönlichkeitsrecht zu berufen. 

Ein Unternehmen, welches ungefragt Werbung erhält, kann das als Eingriff in den ausgeübten und eingereichten Gewerbebetrieb werten. Als Werbender müssen Sie in diesen Fällen damit rechnen, dass die Empfänger zivilrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen geltend machen. Das heißt: Sie können abgemahnt oder sogar auf Schadensersatz verklagt werden.

Ist der Mail-Account klar als geschäftliche Mail-Adresse identifizierbar, kann ein Streitwert von bis zu 10.000 € angesetzt werden. Steht der Empfänger in einem Wettbewerbsverhältnis, kann der Hauptsachwert mit bis zu 30.000 € betragen. Für private Fälle ist in der Regel ein geringerer Hauptsachwert von 7.500 € üblich.

 Weitaus mehr fällt eine Beschwerde bei der Datenschutzaufsicht ins Gewicht. Die Bußgelder und vor allem der Imageschaden durch die öffentliche Bekanntgabe der Bußgelder sind deutlich gravierender.

7. Achten Sie auf technische Feinheiten

Eine Erschwernis in der Einhaltung aller rechtlichen Aspekte bergen die zahlreichen technischen Feinheiten, die jeder Funnel, jedes Retargeting oder E-Mail-Marketing-System mit sich bringen. Bei der Speicherung der Daten auf einem ausländischen Server müssen beispielsweise andere Gesichtspunkte berücksichtigt werden wie bei der Speicherung bei einem lokalen Anbieter. Auch bei Cloud-basierten Lösungsansätzen sind die technischen Feinheiten nicht immer ganz einfach zu durchschauen.

Da es hier zahlreiche unterschiedliche Kriterien gibt, die berücksichtigt werden müssen, kann es in einem Artikel keine allgemeingültigen Ratschläge geben. Die Empfehlungen und Beratung muss auf jeden Fall individuell und abgestimmt auf den einzelnen Fall erfolgen.

8. Datenschtuz: Die Behörden agieren rigoroser

2020 endete die Schonfrist der Behörden bei einem Datenschutz-Verstoß. Und damit stieg zum einen die Anzahl der Bußgelder, und zum anderen auch deren Höhe. In bestimmten Fällen können bis zu vier Prozent des globalen Jahreskonzernumsatzes oder alternativ bis zu 20 Millionen Euro an Bußgeld und Schadensersatz drohen.